基本簡(jiǎn)介

保險(xiǎn)商品組合是指保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求、保險(xiǎn)資料、公司的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，確定保險(xiǎn)商品保障機(jī)能的結(jié)合方式。保險(xiǎn)商品組合關(guān)系到保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的計(jì)劃與保險(xiǎn)資源的利用，關(guān)系到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前途，所以必須予以重視。

基本原則

保險(xiǎn)商品組合應(yīng)遵循一定的原則，主要有：

1、滿足客戶需求

每一種保險(xiǎn)商品組合的形成都是以保險(xiǎn)需求為基礎(chǔ)的。例如，現(xiàn)行的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)組合，就是在火災(zāi)保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們對(duì)自然災(zāi)害和盜竊風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)需求而產(chǎn)生的。

2、以基本保障為主體

保險(xiǎn)商品的基本保障是提供安全保險(xiǎn)，而且人們對(duì)保障的基本需求也是財(cái)產(chǎn)和人身的安全，例如，傳統(tǒng)的人壽保險(xiǎn)所提供的定期死亡保險(xiǎn)和終身保險(xiǎn)就屬于這一類。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不滿足于已獲得的基本保險(xiǎn)保障，開(kāi)始尋求更大范圍的保險(xiǎn)保障。保險(xiǎn)公司就要適時(shí)推出以死亡保險(xiǎn)為主，附加人身意外傷害和醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)的保險(xiǎn)商品組合。

3、以提高保險(xiǎn)公司效益為目的

保險(xiǎn)商品組合要遵循保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以較少的投入，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，在進(jìn)行保險(xiǎn)商品組合時(shí)，保險(xiǎn)公司要科學(xué)地確定保險(xiǎn)責(zé)任范圍和保險(xiǎn)費(fèi)率，并選擇合適的銷售渠道和銷售方式。

4、有利于保險(xiǎn)商品的促銷

保險(xiǎn)商品組合后，盡管險(xiǎn)種保障范圍擴(kuò)大了，保險(xiǎn)費(fèi)率也有所上升，但由于更適合投保人的需要，而且投保手續(xù)更為簡(jiǎn)便，對(duì)于提高保險(xiǎn)商品的銷售額就會(huì)更為有利。保險(xiǎn)商品組合不適當(dāng)常常造成消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的誤解，如社會(huì)上有些人認(rèn)為保險(xiǎn)騙人、保險(xiǎn)不劃算等，其實(shí)這與保險(xiǎn)商品組合不適當(dāng)有密切關(guān)系。

另外，保險(xiǎn)商品的組合要考慮其完整性。為什么有些人認(rèn)為購(gòu)買保險(xiǎn)沒(méi)有什么用，這也是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)商品組合時(shí)沒(méi)有考慮到完整性問(wèn)題。例如，人壽保險(xiǎn)具有儲(chǔ)蓄、投資、節(jié)稅、養(yǎng)老、保障遺產(chǎn)等多元化功能，因此在保險(xiǎn)商品組合上，就要考慮保戶的年齡、經(jīng)濟(jì)能力、婚姻、子女及有無(wú)其社會(huì)保險(xiǎn)等因素，把有限的保險(xiǎn)費(fèi)做最佳分配，使保險(xiǎn)單的功能趨于完整。

主要因素

保險(xiǎn)商品組合包括組合廣度、深度和密度（關(guān)聯(lián)性）三個(gè)因素。確定保險(xiǎn)商品組合就要有效地選擇其廣度、深度和密度。

1、保險(xiǎn)商品和組合廣度

保險(xiǎn)商品組合廣度是指保險(xiǎn)公司有多少不同的保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)商品線。所謂保險(xiǎn)商品線是指保險(xiǎn)商品大類或商品系列，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)等類別，其中任何一類都包含若干保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)商品線越多，則保險(xiǎn)商品組合廣度越寬。

2、保險(xiǎn)商品組合深度

保險(xiǎn)商品組合深度是指保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的每一種保險(xiǎn)商品線內(nèi)所包含的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的多少，如果保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種多，保險(xiǎn)商品線廣，就說(shuō)明其保險(xiǎn)商品組合深度深，相反，則保險(xiǎn)商品組合深度淺。

3、保險(xiǎn)商品組合密度

保險(xiǎn)商品組合密度又稱為保險(xiǎn)商品組合的關(guān)聯(lián)性，是指各保險(xiǎn)商品線在最終作用于銷售渠道、銷售方式或其他方面的密切程度。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與人身保險(xiǎn)組合的密度較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兊淖罱K的接受對(duì)象和銷售方式等都有著密切聯(lián)系。

保險(xiǎn)商品組合的廣度、深度和密度不同，可以形成保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的特色。如果某保險(xiǎn)公司合理地?cái)U(kuò)展保險(xiǎn)商品的組合廣度，增加保險(xiǎn)商品系列，就可以使其在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用，承保更多的風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額。如果某保險(xiǎn)公司注重挖掘保險(xiǎn)商品組合的深度，圍繞某一類保險(xiǎn)商品去開(kāi)發(fā)更多的險(xiǎn)種，就可以滿足不同的保險(xiǎn)需求，吸引更多的客戶。如果某保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)商品組合的密度高，就可以有更強(qiáng)的營(yíng)銷力量去占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)。

基本策略

1、保險(xiǎn)商品組合分析

保險(xiǎn)公司在對(duì)保險(xiǎn)商品組合作出決策時(shí)，首先要對(duì)保險(xiǎn)商品組合進(jìn)行分析，其分析內(nèi)容主要針對(duì)保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的“六個(gè)層次”進(jìn)行。

第一，未來(lái)的主要保險(xiǎn)商品可能是由目前的主要險(xiǎn)種改革而成的；第二，目前主要險(xiǎn)種的狀況；第三，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，可能成為主要盈利的險(xiǎn)種；第四，過(guò)去效益最好，銷量最大的險(xiǎn)種可能會(huì)變成銷路逐漸萎縮的險(xiǎn)種；第五，銷路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種；第六，已經(jīng)失去銷路，或銷路未打開(kāi)就衰退的險(xiǎn)種。

通過(guò)上述分析，為保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)商品組合的決策提供了重要依據(jù)，以便保險(xiǎn)公司選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)，配以合適的保險(xiǎn)商品組合，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。

2、保險(xiǎn)商品組合策略

1）擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合的策略。擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合有3個(gè)途徑：一是增加保險(xiǎn)商品組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深保險(xiǎn)商品組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使保險(xiǎn)險(xiǎn)種系列化和綜合化；三是保險(xiǎn)商品廣度、深度并舉。

2）縮減保險(xiǎn)商品組合策略?？s減保險(xiǎn)商品組合策略是指保險(xiǎn)公司縮減保險(xiǎn)商品組合的廣度和深度，即減少一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。這是在保險(xiǎn)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，保險(xiǎn)公司為了更有效地進(jìn)行保險(xiǎn)銷售，或者為了集中精力進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，取消某些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的保險(xiǎn)商品而采取的策略。

3）關(guān)聯(lián)性小的保險(xiǎn)商品組合策略。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的發(fā)展和保險(xiǎn)公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司將財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與人身保險(xiǎn)進(jìn)行組合，每一組合或者以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)為主，或者以人身保險(xiǎn)為主，使新組合的保險(xiǎn)險(xiǎn)種更能滿足消費(fèi)者的需求。例如，有的保險(xiǎn)公司將家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)相組合；有的保險(xiǎn)公司將駕駛員意外傷害保險(xiǎn)與機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)相組合，形成具有特色的新險(xiǎn)種。從保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與人身保險(xiǎn)的組合，適應(yīng)了保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求變化，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 ?

組合方法

大部分保險(xiǎn)公司推出的保險(xiǎn)商品的保險(xiǎn)責(zé)任趨向單元化、單一化，為商品的組合提供了廣闊的空間。對(duì)不同的險(xiǎn)種可進(jìn)行多種組合，不但有利于營(yíng)銷，也有利于充分體現(xiàn)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平。保險(xiǎn)商品可以通過(guò)功能的互補(bǔ)、時(shí)間的搭配、需求的分析、層次的確定等，形成不同特色的組合方案，滿足客戶不同的需求。

1、按條款功能組合

針對(duì)不同的保險(xiǎn)條款所提供的不同保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行組合，突出不同功能的互補(bǔ)作用，既注重保險(xiǎn)面的拓展，又突出主要責(zé)任的比重，如組合年金保險(xiǎn)+意外傷害險(xiǎn)、重大疾病險(xiǎn)+定期壽險(xiǎn)+健康險(xiǎn)等結(jié)合顧客情況的保險(xiǎn)商品。

2、按時(shí)間段進(jìn)行組合

針對(duì)人生旅途中不同年齡段的不同需求，設(shè)計(jì)既階段鮮明又連貫互補(bǔ)、重點(diǎn)突出的組合方案。例如，單身期間（20～30歲）的年輕人，主要以保障自身為主，最好的組合是保險(xiǎn)費(fèi)不高，但保障高的商品，如終身壽險(xiǎn)+定期壽險(xiǎn)+意外傷害險(xiǎn)、重大疾病險(xiǎn)+健康醫(yī)療險(xiǎn)等。又如，進(jìn)入退休規(guī)劃期（40～50歲）的中年人，主要面臨的是退休后生活水平上的保障，最佳組合是養(yǎng)老保險(xiǎn)+終身壽險(xiǎn)+意外險(xiǎn)+醫(yī)療險(xiǎn)。

3、按家庭責(zé)任組合

這是根據(jù)家庭成員在家庭中所扮演的角色和承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行的組合。不同角色的家庭成員發(fā)生意外給家庭帶來(lái)的影響程度是不同的。非經(jīng)濟(jì)支柱的家庭成員如發(fā)生不幸所帶來(lái)的主要是精神打擊，而經(jīng)濟(jì)支柱的家庭成員如發(fā)生不幸，整個(gè)家庭將陷入嚴(yán)重的困境。

營(yíng)銷人員可仔細(xì)區(qū)分誰(shuí)是家庭中的主要經(jīng)濟(jì)支柱，設(shè)計(jì)保險(xiǎn)商品組合方案時(shí)，對(duì)家庭中的主要經(jīng)濟(jì)支柱，要注重保障責(zé)任，以定期壽險(xiǎn)+意外傷害險(xiǎn)為主，非經(jīng)濟(jì)支柱的家庭成員以疾病+養(yǎng)老險(xiǎn)為主。例如，丈夫是家庭中主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源者，為他定做的保險(xiǎn)套餐是：20萬(wàn)元的定期壽險(xiǎn)+20萬(wàn)元的意外傷害險(xiǎn)；妻子的保險(xiǎn)套餐是：5萬(wàn)元的終身壽險(xiǎn)+10萬(wàn)元重大疾病險(xiǎn)；子女以教育儲(chǔ)蓄險(xiǎn)為主。

4、按需要層次組合

保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求是多層次的，不同的經(jīng)濟(jì)水平、不同的文化素養(yǎng)、不同的性格都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，馬斯洛的需求理論對(duì)我們?nèi)杂幸欢ǖ膯⑹尽Ｒ罁?jù)保險(xiǎn)需求的層次性原理，險(xiǎn)種組合也應(yīng)遵循這種分層組合的原則，適應(yīng)由低到高的需求漸進(jìn)，由淺層組合轉(zhuǎn)入深層組合。

目前我國(guó)居民的總體收入水平還不高，大部分人的保險(xiǎn)需求仍處于低層次，傳統(tǒng)的保障型商品組合還大有市場(chǎng)。但也要注意，大中城市的高收入者，購(gòu)買保險(xiǎn)的目的不僅是為了滿足生命的保護(hù)需求，而是當(dāng)作自己身份、責(zé)任心的一種表現(xiàn)，這時(shí)的保險(xiǎn)商品組合應(yīng)該是“身份組合”、“責(zé)任組合”。 ?